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一、關于產品組合的知識
產品組合―――是指一個企業(yè)生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和密度。
�。�1）產品組合的廣度，指一個企業(yè)所擁有的產品線（Product Line）的數量。較多的產品線，說明產品組合的廣度較寬。
(2)產品組合的長度。指企業(yè)所擁有的產品品種的平均數，即全部品種數除以全部產品線數所得的商。
�。�3）產品組合的深度，指每個品種的花色、規(guī)格有多少。
（4）產品組合的密度。指各產品線的產品在最
終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度�！� 企業(yè)在的產品組合策略應該遵循三個基本原則：即有利于促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤。
二、從以上三個基本原則看華龍快餐面的高中低三個層次的產品組合策略。
2003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團以超過60億包的方便面產銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時與“康師傅”、“統(tǒng)一” 形成了三足鼎立的市場格局�！叭A龍”真正地由一個地方方便面品牌轉變?yōu)槿珖云放��！?
作為一個地方性品牌，華龍方便面為什么能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個巨頭面前取得全國產銷量第二的成績，從而成為中國國內方便面行業(yè)又一股強大的勢力呢？
從市場角度而言，華龍的成功與它的市場定位、通路策略、產品策略、品牌戰(zhàn)略、廣告策略等都不無關系，而其中產品策略中的產品市場定位和產品組合的作用更是居功至偉。下面我們就來分析華龍是如何運用產品組合策略的。
（一）、發(fā)展初期的產品市場定位：針對農村市場的高中低產品組合
在90年代初期，大的方便面廠家將其目標市場大多定位于中國的城市市場。如 “康師傅”和“統(tǒng)一”的銷售主要依靠城市市場的消費來實現。而廣大的農村市場，則僅僅屬于一些質量不穩(wěn)定、無品牌可言的地方小型方便面生產廠家，并且銷量極小。中國的農村方便面市場仍然蘊藏巨大的市場潛力。
1994年，華龍在創(chuàng)業(yè)之初便把產品準確定位在8億農民和3億工薪階層的消費群上。同時，華龍依托當地優(yōu)質的小麥和廉價的勞動力資源，將一袋方便面的零售價定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售價低廉。
2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。
憑借此正確的目標市場定位策略，華龍一下在北方廣大的農村打開市場�！�
2002年，從銷量上看，華龍地市級以上經銷商（含地市級）銷售量只占總銷售量的27%，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73%，農村市場支撐了華龍的發(fā)展�！�
�。ǘ�、發(fā)展中期的區(qū)域產品策略：針對不同區(qū)域市場高中低的產品組合
作為一個后起挑戰(zhàn)者，華龍推行區(qū)域營銷策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當地市場不斷獲得消費者的青睞。從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
表一：華龍針對不同市場采取的區(qū)域產品策略：
另外，華龍還有如下系列產品：
●定位在小康家庭的最高檔產品“小康130”系列；
●面餅為圓行的“以圓面”系列；
●適合少年兒童的A－干脆面系列；
●為感謝消費者推出的“甲一麥”系列；
●為尊重少數民族推出的“清真”系列；
●回報農民兄弟的“農家兄弟”系列；
●適合中老年人的“煮著吃”系列；
以上系列產品都有三個以上的口味和6種以上的規(guī)格。
�。ㄈ�、華龍方便面組合策略分析
華龍目前擁有方便面、調味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產品線，也就是其產品組合的長度為6。方便面是華龍的主要產品線，在這里，我們也主要研究方便面的產品組合。
1、華龍的方便面產品組合非常豐富，其產品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。它共有17種產品系列，十幾種產品口味，上百種產品規(guī)格。其合理的產品組合，使企業(yè)充分利用了現有資源，發(fā)掘現有生產潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。華龍豐富的產品組合有力地推動了其產品的銷售，有力地促進了華龍成為方便面行業(yè)老二的地位的形成。
2、華龍面在產品組合上的成功經驗：
―― －階段產品策略。
根據企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時地推出適合市場的產品。
�、僭诎l(fā)展初期將目標市場定位于河北省及周邊幾個省的農村市場。由于農村市場本身受經濟發(fā)展水平的制約，不可能接受高價位的產品，華龍非常清楚這一點，一開始就推出適合農村市場的“大眾面”系列，該系列產品由于其超低的價位，一下子為華龍打開了進入農村市場的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場。
�、谠谄髽I(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場經驗，又推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列： 如中檔的“小康家庭”、“大眾三代” ，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農村市場。1999年，華龍產值達到9億元人民幣。
這是華龍根據市場發(fā)展需要和企業(yè)自身狀況而推出的又一階段性產品策略，同樣取得了成功。
�、蹚�2000年開始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產品系列，面向全國不同市場又開發(fā)出了十幾個產品品種，幾十種產品規(guī)格。2001年，華龍的銷售額猛贈到19億元。這個時候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。
�、�2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌――“今麥郎”。華龍開始大力開發(fā)城市市場中的中高價位市場，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。
―――區(qū)域產品策略。
華龍從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
�、偃A龍的產品策略和品牌戰(zhàn)略是：不同區(qū)域推廣不同產品；少做全國品牌，多做區(qū)域品牌。
�、谧鳛橐粋�后起挑戰(zhàn)者，華龍在開始時選擇了在中低端大眾市場，考慮到中國市場營銷環(huán)境的差異性很大，地域不同，則市場不同、文化不同、價值觀不同、生活形態(tài)也大不同。
因此，華龍想最大限度挖掘區(qū)域市場，制定了區(qū)域產品策略，因地制宜，各個擊破，最大程度地分割當地市場。如華龍針對中原河南大省開發(fā)出“六丁目”，針對東三省有“東三�！保槍ι綎|大省有“金華龍”等等，與此同時還創(chuàng)作出區(qū)域廣告訴求（見上表一）�！�
�、廴A龍推行區(qū)域產品策略―――實際上創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路。
�、苤笏珠_始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如針對回族的“清真”系列、針對東三省的“可勁造”系列等產品。
―――市場細分的產品策略。
市場細分是企業(yè)常用的一種市場方法。通過市場細分，企業(yè)可確定顧客群對產品差異或對市場營銷組合變量的不同反應，其最終目的是確定為企業(yè)提供最大潛在利潤的消費群體，從而推出相應的產品。華龍就是進行市場細分的高手。，并且取得了巨大成功。
�、偃A龍根據行政區(qū)劃推出不同產品，如在河南推出“六丁目”，在山東推出“金華龍”，在東北推出“可勁造”。
②華龍根據地理屬性推出不同當次的產品，如在城市和農村推出的產品有別�！�
③華龍根據經濟發(fā)達程度推出不同產品。如在經濟發(fā)達的北京推廣目前最高檔的“今麥郎”桶面、碗面。
�、苋A龍根據年齡因素推出適合少年兒童的A－干脆面系列；適合中老年人的“煮著吃”系列；
�、萑A龍為感謝消費者推出的“甲一麥”系列；為回報農民兄弟推出的“農家兄弟”系列；
華龍十分注重市場細分，且不僅是依靠一種模式。它嘗試各種不同的細分變量或變量組合，找到了同對手競爭、擴大消費群體、促進銷售的新渠道。
―――高中低的產品組合策略。
先看表二：
從上表可以看出，華龍面的產品組合是一個高中低相結合的的產品組合形式。而低檔面仍占據著其市場銷量的大部分份額。
�、偃珖袌稣w上的高中低檔產品組合策略。既有低檔的大眾系列，又有中檔的甲一麥，也有高檔的今麥郎。
�、诓煌瑓^(qū)域的高中低檔產品策略。
如在方便面競爭非常激烈的河南市場一直主推的就是超低價位的六丁目系列�！傲∧俊敝鞔蚩谔柧褪恰安还颍ㄙF）”。這是華龍為了和河南市場眾多方便面競爭而開發(fā)出來的一種產品，它的零售價只有0.4元/包（給經銷商0.24元/包）。同時，華龍將工廠設在河南許昌，因此讓河南很多方便面品牌日子非常難過。
而在全國其他市場如東北在繼“東三�！敝笸斗胖袡n的“可勁造”系列，在大城市投放“今麥郎”系列。
�、弁粎^(qū)域的高中低檔面組合，開發(fā)不同消費層次的市場。
如在東北、山東等地都推出高、中、低三個不同檔次、三中不同價位（見表一）的產品，以滿足不同消費者對產品的需要。
―――創(chuàng)新產品策略。
每一個產品都有其生命發(fā)展的周期。華龍是一個新產品開發(fā)的專家。它十分注意開發(fā)新的產品和發(fā)展新的產品系列，從而來滿足市場不斷變化發(fā)展的需要。
�、偃A龍在產品規(guī)格和口味上不斷進行創(chuàng)新。從50g一直到130g,華龍在10年的時間里總共開發(fā)了幾十種產品規(guī)格。開發(fā)出了如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十余種新型口味。
�、谌A龍在產品形狀和包裝上進行大膽創(chuàng)新。如推出面餅為圓行的“以圓面”系列；“彈得好，彈得妙。彈得味道呱呱叫”彈面系列。封面上體現新潮、時尚、酷的“A小孩”系列等等。
�、郛a品概念上的創(chuàng)新。如華龍創(chuàng)造出適合中老年人的“煮著吃”的概念，煮著吃就是非油炸方便面，只能煮著吃，非常適合中老年的需要。
―――產品延伸策略。
�、佼a品延伸策略是華龍重要的產品策略。每一個系列產品都有其跟進的“后代”產品。
如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超級六丁目；
在推出金華龍之后 ，又推出金華龍108，金華龍120；
在推出東三福之后，又推出東三福120，東三福130；
②不僅有產品本身的延伸，而且有同一市場也注意對產品品牌進行的延伸。在東北三省推出“東三�！毕盗兄�，又推出“可勁造”系列。
總之，華龍面的產品組合策略是比較成功的，值得我們認真分析和思考，有些方面也許還可以值得借鑒 ，值得推廣和運用。
張立森，安琪酵母股份有限公司營銷中心策劃部高級主管，電子郵件: zhangls@angel.com.cn